Quando conviene il pay per click?

Parlare di pay per click con chi crede nelle strade del SEO è sempre un dilemma, ma, oggettivamente, ci sono contesti in cui conviene usare il pay per click (ppc) piuttosto che la strada del posizionamento naturale. Non è sempre chiara la distinzione per i clienti finali, per cui non è sempre facile capire quando conviene il pay per click e quando conviene la SEO.

Cos'è il ppc o pay per click?

Il ppc o pay per click è una forma pubblicitaria che permette di far comparire un nostro annuncio nelle prime posizioni delle ricerche pagando un compenso a click. Il più conosciuto pay per click è targato google che da uno spazio privilegiato nelle prime tre posizioni delle pagine di ricerca, generalmente marchiano con ann di annuncio in giallo, o con un colore di fondo giallino, proprio per identificare l'inserzione a pagamento. Come anticipato google non è l'unico sistema che lavora queste condizioni, ci sono molti circuiti che propongono visibilità a pagamento facendo leva su molti accessi o su tematiche trattate e ricercate dal cliente.
Il pay per click è farsi trovare, su specifiche ricerche definite da chi paga, pagando ogni singolo click. Non c'è garanzia di qualità né garanzia che il cliente rimanga all'interno del sito per un minimo di secondi. Google chiede etica e controlla che l'ip iscritto o che l'ip che corrisponde al profilo che ospita non faccia a sua volta click ingannevoli, ma non possiamo avere grande controllo su chi fa effettivamente il click.

Cos'è il posizionamento naturale?

Il posizionamento naturale è un lavoro mirato di visibilità che consente al sito di farsi trovare in modo naturale. Se cerchiamo on line spaghetti e mostarda, troviamo un modo ironico di raccontare la SEO ossia la visibilità senza costi nel tempo. Cerchiamo di essere spicci nel concetto, perché il posizionamento naturale di un sito è concetto che meriterebbe pagine e pagine di approfondimenti per spiegare appunto da cosa è condizionato, come possiamo migliorarlo, come possiamo applicarlo. In questo contesto ci preme far capire che è un lavoro strategico che richiede tempo e soldi ma che permette una certa solidità nel tempo.

Quali sono i punti di forza del PPC?

I punti di forza del ppc sono l'istantaneità del risultato perché impostando bene una campagna pubblicitaria, arriviamo al cliente finale con una certa velocità, giustificata da una costante spesa. Ecco che se trattiamo stoccaggi, se abbiamo dei fine serie, se possiamo fare pre-ordini di prodotti con una certa percentuale di margine, è conveniente usare certi flussi artificiali nel sito per ottimizzare le vendite. Il ppc conviene quando abbiamo tempi stretti e margini generosi. Teniamo presente che un click può costare da 20 centesimi a qualche euro e questo dipende da molti fattori.
Ci sono argomenti richiesti dove è importante essere subito trovati e visti e questo rende costoso il click, soprattutto quando c'è ampio ricircolo di nuovi clienti e molta richiesta. Pensiamo un hotel a Roma, o comunque il settore alberghiero che ha richiesta e flussi costanti. Se ipotizziamo un esempio concreto, di un lussuoso albergo che propone una camera a 200 euro a notte, non ha molta importanza se il click arrivasse a costare anche 10 euro, importante è essere lì, primi, visibili e permettere al cliente di arrivare subito ad un contatto. L'esempio dell'albergo/hotel è calzante perché c'è una reception che può assorbire il flusso con una certa facilità e fornendo un certo servizio. Il bello del ppc, poi, è il poterlo fermare in caso di necessità quindi c'è la possibilità di controllarne le spese.

Casi limite nell'usare il ppc

Non possiamo fare affidamento solo su casi limite, o ideali, nel valutare il ppc, perché non sempre un cliente clicca e compera o fa andare a buon fine una transazione, quindi il contesto è sempre da analizzare con cautela. C'è settore e settore, prodotto e prodotto, contesto e contesto. Per fare un altro esempio, se vendiamo abbigliamento, scarpe o design rischiamo di avere molto flusso e poca sostanza e non avere una conversione ottimale di costi/resa. Il concetto che ci deve essere chiaro è questo:
il ppc è immediato, ha dei costi costanti e non è un lavoro in prospettiva;
il posizionamento naturale è lungo nell'ideazione, stabile nel tempo, e un lavoro di prospettiva.

Errori nell'utilizzo del Pay Per Click

Un errore comune nell'utilizzo del PPC è pensare che possa sostituire il lavoro concettuale della stesura testi o dell'inserimento delle foto. Se il ppc è una spalla per il sito possiamo averne beneficio nell'utilizzo, ma se pensiamo che possa essere una soluzione ideale per generare traffico senza far trovare sostanza al cliente, stiamo andando in una direzione solo costosa.
Troviamo spesso pubblicità di negozi fisici a centinaia di km e, francamente, non abbiamo chiaro il fine in quanto trattasi spesso di negozi normali di abbigliamento, che si pubblicizzano per il loro nome ed i loro "normali" servizi, quindi non possiamo capire come un cliente possa fare centinaia di km senza averne un buon motivo. È l'esempio tipico di scorciatoie, di errori nell'utilizzo del pay per click o un effetto collaterale nell'impostarlo (questo dovrebbe farci capire come sono strane ed infinite le modalità di ricerca ed i parametri che vengono usati dai clienti nell'usare il web: come si cerca? cosa si cerca?)

Guardando poi concettualmente più da vicino le varie offerte che a random studiamo, l'errore nell'utilizzo del ppc è nel non pensare mai a chi compera, a chi legge l'annuncio di atterraggio e di dare, quindi troppe cose per scontate. Chi ci trova nel web, tanto più con il PPC, che non implica quindi stesura testi accurata, né particolari lavori di inserimento immagini, non ci può conoscere, è semplicemente attratto da qualcosa ma se non trova un minimo risconto, ci fa spendere ed esce (qui facciamo attenzione anche al concetto di rimbalzo e di bassa permanenza nel sito che alla lunga sfalsa il dato generale di accesso).

Il concetto di utilizzo corretto di pay per click parla di un richiamo chiaro, un messaggio chiaro nella pagine ed una finalità intuitiva del messaggio, richiamo, offerta, possibilità di acquistare o contattare. Non facciamo mai l'errore di non pesare bene il messaggio che mandiamo perché il fine ultimo di un sito è il parlare al cliente finale, e non importa come arriva al sito, importa farlo arrivare ad un obiettivo chiaro, come un contatto o un acquisto.